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趕在天貓618前開潮流新店 李寧在天貓再造“中國李寧”

2019/5/28 15:34:45 來源:中國新聞網

導言:天貓618已經進入最后密集籌備狀態,品牌也將迎來它們的又一次大考。

  中新網5月28日電 天貓618已經進入最后密集籌備狀態,品牌也將迎來它們的又一次大考。

  就在天貓618正式啟動兩個月前,李寧專門開設了“中國李寧”天貓旗艦店。“中國李寧”這個符號走紅于2018年初天貓發起的紐約時裝周上的China Day,如今則是李寧集團上探中高端價格區間、發力潮流設計的突破點。

  和李寧官方旗艦店顯著不同,“中國李寧”天貓旗艦店內展現了李寧旗下最時尚潮流的新品,如紐約、巴黎時裝周秀場款悟道系列、極光系列、烈竣系列,以及主打中國風的Counterflow-溯系列……

  兩個月的時間,中國李寧天貓旗艦店就已經積累了4萬多粉絲,主流消費者為18歲至25歲、偏愛中國傳統文化與時尚潮流的年輕人。這也意味著,在專業運動特色與大眾化定位之外,攜手天貓的李寧正在以時尚、潮流的新標簽俘獲年青一代。

  雖然入駐才2個月,李寧集團已有意向,通過“中國李寧”與天貓進行新零售合作。如果順利,今年內“中國李寧”有望將線下門店與其天貓旗艦店完全打通,進而提升全渠道庫存管理效率,并運用大數據更好地進行產品設計與開發。

  十年前主打“90后李寧”口號的李寧,終于找到了作為目標消費者的90后。

  首秀紐約時裝周,1000多雙秀場同款潮鞋在天貓1分鐘售罄

  如今,李寧是新國貨的代表,也是國潮領軍者之一,這與天貓淵源匪淺。

  2018年2月7日,天貓China Day在紐約男裝周官方日程中舉辦,邀請了四個中國服裝品牌走秀,包括陳冠希創立的CLOT、獨立設計師品牌Chen Peng、太平鳥以及李寧。李寧是唯一的運動品牌。

  2017年天貓雙11,李寧的銷售額達到2.1億元。當時,李寧天貓旗艦店的運營策略偏打折,產品集中于中低價跑步鞋,消費者整體年齡也偏大。不過,李寧也已經在發力設計,在天貓先后上線兩款分別運用水墨畫和青花瓷元素的中國風籃球鞋,均銷售良好。起初天貓China Day的負責人并沒有把運動品牌納入考慮范圍,認為運動和時裝關系不大,但經過多次溝通,李寧最終成為4個受邀品牌之一。

  一小時,34套走秀服飾,留給李寧設計團隊只有一個月的籌備時間。由于準備時間實在緊張,設計師直接從現有貨品中挑出一部分,作為秀場單品。整場秀以“悟道”為主題,使用中國奧運會的經典“番茄炒蛋”配色,并把“中國李寧”的中國字體印在衣服上……  

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  2018年2月,李寧亮相紐約時裝周 來源/李寧官網

  這次亮相贏得了外媒撰稿人的贊美——“李寧的運動風在融合中國視角的同時,用西方的摩登廓形來點綴,用大膽的設計來彰顯品牌的傳承”,“中國李寧”四個字反復在微信、微博、Instagram等社交媒體上傳播。秀場同款的1000多雙鞋子,在李寧天貓旗艦店上線一分鐘便售罄,速度太快甚至來不及補貨。而在紐約時裝周結束后的40天內,李寧公司的市值上漲約60億港元。

  后面的故事,大家都知道了。2018年6月,李寧走上了巴黎男裝周發布2019春夏系列;2019年2月,李寧第二次亮相紐約時裝周。一年多的時間,李寧沖上了運動時尚的潮頭。

  期間,李寧與本土設計師品牌Pronounce、美國潮牌OG-Slick、Xlarge合作,并同紅旗汽車、德邦快遞,甚至人民日報推出跨界聯名系列,進一步強化自身的時尚氣質。眼下,一大批潮流買手店會主動尋求和李寧合作,有些甚至會把李寧的新產品陳列在門店中央的核心區域。

  不夸張地說,通過天貓登陸紐約時裝周后,李寧也開啟了國潮的新趨勢,打開了與當代年輕人對話的正確方式。

  天貓數據獲取消費者畫像,籃球鞋增值至少300元

  為尋找年青一代,李寧努力了十年。

  2010年,李寧提出“90后李寧”概念,采用更加銳利和富有動感的logo,并把“一切皆有可能”的品牌slogan也換成“讓改變發生”。這一激進的品牌升級,令李寧在2011年庫存不減反升,并在此后陷入營業額虧損。

  2015年,恢復元氣的李寧重新啟動新一輪大規模的年輕消費者調研,再度探索品牌年輕化的策略。除了專業運動產品之外,李寧圍繞年輕人在籃球、跑步、羽毛球等運動品類做了許多開拓,例如推出以街頭籃球為靈感的產品線Badfive。

  “我們一直沒有一個特別的事件和平臺來整體地跟大家做一次交流,而紐約時裝周剛好成為這樣一個契機。”2019年初,李寧接受《第一財經》雜志采訪時表示,“當時阿里巴巴主動提出有這樣的機會,我們就試著在這個平臺上把我們的品牌文化、對運動的理解、中國的體育精神,以及‘李寧’的產品語言等真實地展示出來。”

  而在紐約時裝周之后,通過天貓的數據生態,李寧旗下的電商專供產品線Counterflow-溯系列找到精準的消費者。  

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  2019年天貓618期間,李寧在天貓旗艦店首發新品 來源李寧天貓旗艦店

  據李寧官方介紹,Counterflow-溯系列主打“中高價位的兼具街頭潮流與中國文化特色”,會在球鞋上刺繡“文武雙全”字樣,也上線過融入齊白石國畫的鞋襪。

  2018年,李寧通過天貓大數據發現,Counterflow-溯系列的目標人群為18至30歲的男性,可接受的主力產品價格區間為500元至800元。據此,李寧推出了500元以上的Counterflow-溯系列籃球鞋——此前李寧籃球鞋售價多為一兩百元,從而將李寧天貓旗艦店的客單價整體拉升至400元至600元。

  2019年4月,李寧天貓旗艦店也迎來了11周年店慶,在Counterflow-溯系列的拉動下,最終做到近億成交額。即將到來的天貓618,李寧也將首發多款Counterflow-溯系列新品,并推出“琉光溢彩”天貓定制禮盒。

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[責任編輯:姚小冰]
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